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作者:破破的桥

在苹果手机6系列发售后几天,有网民造谣称:苹果升级iOS 8操作系统后,可以获得一个新功能,就是放进微波炉,用微波快速充电,仅用一分半钟就能充满。这个谣言在推特上被迅速传播,于是真有人上当去试了,这些人在用微波炉给自己的苹果手机”充电“后,手机起火爆炸,现场惨不忍睹。

在微波炉里充电后的手机

可问题来了:如此愚蠢的谣言,骗子是怎样让他们相信的呢?

莫非他们很傻?这话没信息量,只是将“受骗上当的人”重定义成了“傻瓜”而已。既然人家用的是高端的iPhone,赚钱能力多半在平均水准以上,看上去不像傻瓜啊。

那骗子到底做了什么?它只做了两件事。一是仿照苹果公司的字体和设计,给“手机能用微波炉充电”的新功能做了张精美的广告海报,编造了少量“微波无线充电”理论。二是用多个马甲转发这张海报,它们纷纷跳出来佐证说,自己的确成功地使用微波炉给iPhone充了电。

手法平平无奇,效果却“不错”。在这里,制作高仿苹果公司的精美海报,附上各类专业信息,使用的手段是“诉诸权威”和“诉诸专业壁垒”,以极小的成本增强了信息看上去的可信度。马甲互证则营造了一个有利于骗子的舆论环境。假如骗子影响力很大,支持者够多,他还可以通过与广大支持者或支持者的马甲互动,甚至动用传统媒体帮助宣传,进一步提升效果。

推特是个拥有上亿用户的超大网站,为何几十个帐号,背后的控号者也许仅有几人,就可以营造舆论环境?因为网站总体人数虽多,但这些人会被分摊到大量狭窄的议题上,而对于单个议题,既愿意深度调查,关注议题,又能够制造有效信息的用户,数量是极其有限的,绝大多数传播者是跟风而动。例如讨论专业议题时,具备相应知识的人极少,你想找个无线充电专家,几十万人里才有一个,而且一般不参与业余辩论。而讨论生活议题时,当事人寥寥无几,若有人能证明自己在热点事件现场,掌握各类细节,就可以引领媒体,攫取话语权。

把控舆论环境的关键,不在于支持者的多少,而是看你能否赶在舆论窗口期内,动员舆论资源,在规定的时间、规定的传播渠道内,制造出足够的有效信息并覆盖大众。所谓“公共舆论”,并非公众在自然状态下的言论,而是其思维背景(通常来自教材加上媒体长期灌输)与短期信息轰炸后的某种混合效果。

那如何运用马甲、支持者、支持者的马甲,来营造有利于己的舆论环境呢?老网民想必都见识过论坛掐架。两群人在吵架,原本势均力敌。很快其中一拨人从站外呼朋唤友,不停注册马甲帮腔捣乱人身攻击,于是另一群人就败下阵来。但这类粗放管理的论坛即便做大,也会很快在各类写手、水军与炒作推手的主导下被迅速污染,谣言遍地,难以辨识有效信息,导致高端用户出走。但凡健康发展的超大网站,一般具备大媒体-小意见领袖-普通网民的层级结构。即便马甲再多,若仅靠争吵掐架获得场面上的辉煌胜利,是无法撼动舆论的中坚,即意见领袖的。

在这类站点,要营造舆论环境,便需要做更多细致工作,了解舆论环境的要素:议题控制、观点传播、讨论氛围以及材料互证

议题控制指大家讨论什么问题,很多时候,议题本身决定讨论结果话语权战争章节里有个例子:假如有人试图诽谤我,将舆论议题定为“破桥考试有没有作弊?”,此时无论诽谤者说服5%的观众,还是20%,对他们来说都是净赚,因为该议题天然对我不利。他们只要组织支持者或注册马甲,不停围绕该议题散播耸人听闻的消息即可。而我的自辩同样会助长议题传播,导致受骗人数同比例增加,我说服的人数,往往抵不上议题传播后新增的受骗者。即便强势政府在议题已定时也很难扭转舆论,有经验的应对是保持沉默或挑选另一热点炒作,来让已有的不利议题降温。传统媒体也会在某些目标的驱动下,使用类似手法如相对温和的“议程设置”。

组织支持者接力进行观点传播是传统舆论手法,它利用了公众的从众心理。媒体也会使用诸如“读者来信”或筛选街头采访播出的方式,给予普通用户“我方支持者众多”的假象。但这对意见领袖效果较弱,合格的意见领袖心智坚定,清楚支持者的多寡与观点正误并无关系。

也有些舆论要素,如讨论氛围,纯由人数多寡决定。若你的目的是想把大家搞糊涂,那拼命搅浑水,诱导集体站队和人身攻击,效果显著。反之则需尽力维护讨论秩序。然而,尽管捣乱能成功模糊议题,但这有代价,会损伤自身形象,影响长远利益。因此,假设你是个有头有脸的公众人物,辩不过对方,必须搞小动作,比如想披露对手的电话号码,鼓动支持者去骚扰,让他闭嘴或疲于应付,又不愿自身形象损失过大,那该怎么做?

支持者的马甲:破桥居然公然支持XXX,他已经下作到极点了。

支持者:破桥这家伙手段如此卑劣,公布他在家洗澡做爱的视频都不为过!

马甲:这样不好,还是略施薄惩,只披露他家电话吧。

主号:好,破桥的电话是123456789,大家有兴趣可以拨打,和他当面“理性探讨”。

简单与支持者唱和,为的是让讨论者们得到这样一个印象:讨论该问题时,大部分人认可某个更低的道德底线。从而瓦解他们的心理防线,诱导支持者们集体恶化讨论氛围。此时,披露电话,号召人身攻击,不再是辩论失利后的卑劣手段,而成了响应“群众呼声”的正义之举。讨论一旦变成口水仗和派系斗争,人群将在相互仇视中分为两极,花费大量时间用于无意义的垃圾话和造谣传谣,无法将精力聚焦到问题上,从而永远不能得出正确结论。

但以上三点并非支持者和马甲战术最重要的功能,它的正规用法是材料互证针对意见领袖,集中投放断章取义或恶意剪裁后的污染材料,让他们自行“思考”后得出操控者想要的结论,比直接宣传结论更有效。

《战国策》里有个故事,叫“曾参杀人”:

昔者曾子处费,费人有与曾子同名族者而杀人。人告曾子母曰:“曾参杀人。”曾子之母曰:“吾子不杀人。”织自若。有顷焉,人又曰:“曾参杀人。”其母尚织自若也。顷之,一人又告之曰:“曾参杀人。”其母惧,投杼逾墙而走。

翻译一下:曾参是孔子的学生,品学兼优。某天,有个和他同名的人在外头杀了人。一个乡亲跑到曾参家里来,对他母亲喊:曾参杀人啦。他母亲正在织布,镇定地说:我儿子不可能杀人。很快,第二个乡亲跑来说了同样的话,她继续织布:我相信儿子。等第三个乡亲跑来重复时,曾参母亲吓得扔下手中的织布工具,爬墙逃走了。

你看,厉害吧,谣言只要说三遍,母亲就连自己儿子都不信了。为什么呢?

曾参母亲误以为这是三个独立的信息源,其实他们只是同一个大污染源的下游传播者

曾参母亲收到了三个乡亲提供的信息。她认为,这是三个独立的信息源。单个信息源叫孤证,可靠性很差,多个独立信息源叫互证,可靠性大大提高。

然而,她并没有意识到,这三个乡亲,根本没亲眼看见曾参杀人,而是从同一个八卦爱好者口中听到了这个谣言。他们并不是独立的信息源,只是这个大污染源的下游传播者。

想在短时间内搞清一堆信息的传播路径,无论对普通人还是意见领袖而言,都不可能。你要有一定舆论水平,并花费大量时间(也许几个月)梳理每个信息源的信誉和它们之间的人际关系才行