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科学界和科学传播界似乎有这么一种潜在的共识——了解科学,公众便会支持科学。他们一再宣传香烟或者肥胖的危害,希望能够让更多人有所行动。他们一再阐释转基因食品的安全性,希望能够消除公众的恐慌。他们一再论述气候变化问题,希望民众能意识到问题的严重性。

这便是在科学传播中广泛流行的 “缺陷模型” (Deficit Model)——假设公众对于科技的误解与反对,源于他们缺乏科学知识、无法处理晦涩的科学概念。当他们了解科学后,自然就会像科学界自己一样拥抱科学的观点。

可是,调查发现,公众对科学的了解程度和他们对于科学的态度,呈现出一种吊诡的趋势——总体而言,公众对科学的了解程度和对科学的正面态度有一定的相关性,但是具体到某些特定的科技产品,如核能和转基因食品,知识和态度要么没有关联,要么就表现出负相关。还有的研究发现,对某些领域的认识程度和态度强度 [注] 相关,但不能预测态度是正面还是负面。

科学知识,究竟有多大的力量?传播科学,到底有没有用处呢?

无力的事实

诚然,“缺陷模型”符合直觉,然而,这一方法论有一个脆弱的前提——它假定传播的对象都是一张崭新的白纸,会不加选择地接受得到的所有信息。但实际上,受众常常筛选媒体中的信息。他们脑海中已经生根的经验与观点,他们对于自身的身份认同,就像滤镜一样为呈现给他们的内容增添效果,以维护自己已有的价值体系。譬如,在美国,气候变化问题已经成为一个高度政治化的议题。一般而言,民主党人或者自由主义(Liberalism)者,会更关心气候变化问题,并支持相关的环境政策;而共和党人或者保守主义(Conservatism)者,不仅会反对应对气候变化的相关举动,甚至否认全球变暖现象的存在。

【左边的两幅图表展示了从 2001 年到 2010 年,在美国民众中相信全球变暖事实的人数变化趋势。上图是自由主义者(蓝线)和保守主义者(红线)的对比,下图是民主党(蓝线)和共和党(红线)的对比。来源:Andrew J. Hoffman,via Nature Climate Change】

在美利坚大学的传播学者菲利普•索尔哈特(Phillip. Sol Hart)和俄亥俄州立大学的埃里克•尼斯比特(Erik C. Nisbet)的一项研究中,240 名成年人阅读了一则关于气候变化的科学报道。报道中写道,气温升高会促进蚊子和蜱虫的繁殖,从而加剧西尼罗河热和其他虫媒传染病的流行。这个知识理应让受众对全球变暖问题更加关切,但实际效果却让受众发生了极化:民主党人确实变得更加支持缓解气候变暖的政策;但是共和党人在看到这则消息后,反而产生了逆反效应,比对照组更不支持气候变化的应对措施。

受众热爱生动而充满情感的故事,而不是冷冰冰的分析与数据。在荷兰乌特勒支大学约翰•德•威特(John B. F. de Wit)和他的合作者发表的一项研究中,研究者通过网站招募了118名男男性行为者,告诉他们,性交让他们容易感染乙型肝炎病毒,注射疫苗是唯一有效的预防手段。接下来,研究者采用了两种不同的说服方式。第一种客观阐释,通过流行病学数据,论证男男性行为有很高的感染风险。第二种则让一个感染者现身说法,讲述了自己因性行为感染病毒的经历。也许在科学工作者看来,孤立不证,第二种方式中的个例恐怕并没有说服力。然而偏偏是这样的论述比客观的数据更能让这些被招募来的人意识到风险的存在,并产生接种乙肝病毒疫苗的想法。

受众常常根据亲身经验形成自己的判断,尽管这种个体经验,可能在科学上并不严谨。在一项研究中,纽约大学政治学家帕特里克·伊根(Patrick J. Egan)和天普大学梅根·穆林(Megan Mullin),分析了美国民众对于全球变暖的态度和民众所在地气温的关系。他们发现,调查前一段时间的气温,较平时异常升高,会增加他们对于全球变暖这一现象的信念。来自公共医学的研究同样证实了个体经验对于人们的科学行为的影响。在决策是否接种流感疫苗时,之前是否经历过流感病状,是否接触过相关疫苗,是否有熟人接种过相关疫苗,都是重要的预测指标。

我不必举更多的研究来说明这一现象——在形成自己的观点与态度时,公众并不会乖乖地从事实出发。他们在认知上太懒惰,在维护既有观点时太顽固。在情感的鼓动、个体的经验、价值观的博弈面前,理智的分析似乎只是一个无力的下下之策。科学传播工作者希望提供给公众准确、客观的科学信息,帮助他们理性地决策。然而,完全理性的公民,只存在于学者乌托邦的幻想之中。

可趁之机

值得庆幸的是,公众在认知上的缺陷,又给科学与环境传播者一些“可趁之机”。正因为越来越多的研究表明, “缺陷模型”在增进公众对科学的理解与支持方面成效有限,传播学者在反思之余,也在提出新的解决方法,希望可以绕过知识层面,直接作用于人的态度甚至行为。

针对价值观来传达信息

正如我在之前提到的,保守主义似乎与全球变暖格格不入。相比于自由主义者,保守主义者有更高的“系统公正化”(System Justification)倾向。他们更愿意认为现有的社会系统是合理的、公正的,更想要维护它,而不是让它发生改变。保守主义者也有更高的国家认同感,为自己的国家辩护。而气候变化的应对措施和其他环境友好政策,通常需要对现有的经济、社会体制做出改革,因而常常会遭到保守主义者的反对。

不过,纽约大学伊琳娜•费吉纳(Irina Feygina)和她的合作者发表的一项实验发现,可以利用保守主义者“因循守旧”的价值观,来促进他们做出环境友好的行为。实验把保护环境诠释为一种维系美国的生活方式,保护国家自然资源的爱国举动。这样一种解释方式自然能赢得保守主义者的人心,于是他们系统公正化对环境的负面影响就消除了。

利用情感来传播

恐惧、愤怒、羞耻、内疚……这些蕴藏在我们原始大脑中的情感,似乎比理智的分析更具有力量。美国加利福尼亚大学旧金山分校的医疗政策学者丽萨•高德曼(Lisa K. Goldman)和斯坦顿•格兰兹(Stanton A. Glantz),分析了各类型戒烟广告的效果。他们得出结论,无论是呈现烟草对健康短期或长期的危害,或是强调吸烟的成瘾性,在减少香烟使用量上都没有多大成效。相反,一种指控烟草产业的宣传手段,反而比宣传健康知识有效。这种策略告诉人们,烟草公司利用具有欺骗性、操控性的手段诱骗人们上当,让他们成瘾,从而达到盈利的目的。

这便是利用了情感的力量。对于成人来说,很多烟民虽然已经意识到了烟草对自己和他人的危害,却无法戒除,只能感到沮丧甚至内疚;这种宣传手段将他们内心的无力感,转换为对烟草行业的愤怒。而对于青少年来说,吸烟本来带着叛逆情绪,是为了抵抗社会规范和父母的约束;而这种宣传手段让他们意识到烟草行业的“阴谋”,从而促使其努力摆脱烟草公司的控制,争取行为上的独立。

用行为影响态度

我们常常以为是态度决定了行为。但社会心理学早就证实——行为也可以影响态度。如果把某一种价值观念转换为社会规范,潜移默化地影响公众的行为,等到公众亲身参与到其中之后,他们的态度自然会“跟上”他们的行为。芝加哥大学的行为学家诺亚•戈尔茨坦(Noah J. Goldstein)等人曾经做过这么一个实验,他们选择了一家酒店,在毛巾架上摆上卡片,鼓励房客重复使用毛巾。第一种情形下,卡片告诉人们,重复使用毛巾可以保护环境。而在第二种情形下,卡片写道,75%的房客都参与了这项通过重复使用毛巾保护环境的能源节约项目,这种标语,让毛巾的重复使