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2018,是我回国之后的第2年。大多数人知道的我,是“写《吃的真相》的云无心”,或者“《舌尖2》与《风味人间》的科学顾问”。但其实这些都是我的“兼职”——我的主业,也还是食品研发。

2017年入职过一家不大不小的民营企业,然而很快就发现“水土不服”。企业经营者对新技术的渴望如饥似渴,但是对技术和研发的理解与期望却完全一厢情愿。于是在2018年,我成了一名“自由职业者”,也就与更多的食品企业有了更深的接触。

年初的时候跟一位年销售额达到几十亿元,在那个小众行业内也算标杆的企业老总聊天。我说:你们的产品通常被作为“不健康”食品的代表,而现在消费者对健康的期望越来越高,你们是否会往健康的方向去转型呢?他说:“大健康是一个消费趋势,在谈论的时候每个人都说要吃健康的食品。但是在购买的时候,大多数人还是选择好吃和便宜的。一个企业要做大,必然是针对大多数的消费者,所以我们的产品,首先是要味道好、便宜,在这个基础上才尽量追求健康。”

我很感谢他的坦诚。所以他的企业,靠着家喻户晓的广告,能够把相当单一的产品卖出几十个亿来。

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无独有偶。曾经有一家做咖啡营销的公司找到我,请我为他们设计一款“减肥咖啡”。我说咖啡本身能够在一定程度上加快代谢,对于减肥是有一定帮助的。大家通常喝的咖啡加了植脂末或者奶粉,以及糖,它们属于空热量,就不利减肥。如果想要做“减肥咖啡”,那么就需要去掉植脂末、奶粉和糖,其实也就是“黑咖啡”了。对方说那能不能加一些东西进去代替植脂末和糖呢?我说在咖啡里,糖是产生甜味的,可以用甜味剂来代替,但是甜味剂的甜跟糖并不相同。我可以通过对不同甜味剂进行复合调配,让无糖的甜味更接近糖,但植脂末带来的口感基本上无法模拟。对方公司说,如果没有了植脂末或者奶粉,不管是黑咖啡还是咖啡加糖的二合一,市场接受度都相当有限。我说那没有办法,在这个产品中,你要健康,就要在风味上做出牺牲。

后来,他们又提出在好喝的三合一咖啡基础上加入一些分解脂肪或者阻断淀粉的成分来帮助减肥。我说:市场上已经有这样的产品,卖的只是噱头,并没有科学证据上的合理性——作为一个严谨的食品研发人员,我拒绝做这种噱头配方。我不是对方的员工,所以有拒绝的权力。然后,这项合作就没有然后了。

之后还接触过不少企业,这或许是行业的常规:把好吃和便宜作为先导,把健康作为噱头,而企业立足的根本是广告与营销渠道。

所谓“存在即合理”,这或许就是中国食品行业的现状。不过,当我得知销售额高到几十亿的公司研发费用不过数百万,而广告费却是数亿的时候,也就能够理解中国食品行业的“兴也忽焉,亡也忽焉”——对于食品,消费者天然地喜新厌旧,而不能持续推出新产品的企业,盛极而衰的周期也就会很快。

在作为科普作者的“云无心”和作为“食品研发者”的本真之间,时刻面临着理念的冲突——按照“食品研发者”的职业素养,“好产品”的标准是能够吸引尽可能大的消费者群体,并且能够用低的成本让他们愿意付出更高的价格;而作为“科普作者”的理性与严谨,“好产品”的标准是健康、真实、不忽悠。在理想状态下,两种“好产品”的标准应该是一样的,而在现实中二者相去甚远。用许多行业成功人士的话说:你对好产品的理念,只能赢得很一小部分的消费者群体,根本无法做出大的企业来。

我不得不承认这是事实。然而我依然不太甘心,不过又很快释然:喜欢和接受我的科普内容的读者,也只是人群中的“小众群体”,我也从未想到过去按照“大多数人”的期望写文章。那么对于开发产品,这也没有什么遗憾。于是我找到了认同我理念的朋友,按照我对食品的理念去设计产品:以健康为先导,其次再追求美味、方便与价格——如果不能兼得,那么牺牲其他方面来保证健康。

不追求“最好吃”,不宣传似是而非的“营养功效”,我在2018的年底完成了准备工作。到2019的年末,是写成功的经验还是写失败的教训呢?

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8 Responses to “食品企业说的“健康”,可能跟你理解的不一样”

  1. moot说道:

    公关公司Ogilvy 副主席Rory Sutherland 最喜欢提的例子, 就是红牛的“噁心味道行销”, 这是值得注意的改变消费者观感的方法

  2. panton100说道:

    感谢云无心的辛勤与付出。祝你新年快乐!

  3. Bo Yang说道:

    我觉得咖啡+纯牛奶+甜味剂就可以了,可惜市面上没有这样一款咖啡

  4. 匿名说道:

    这既是消费者消费理念的问题,也是整个食品行业的机制的问题。

  5. 匿名说道:

    新年快乐

  6. normanwof说道:

    新年快乐,隐形读者感谢一下作者

  7. 小小飞FFei说道:

    “企业立足的根本是广告与营销渠道。”这个事实不仅限于食品行业了,几乎所有终端消费品企业都有这个趋势,真正做产品的已经很难得了

  8. 匿名说道:

    期待您的“作品”亦是商品,相信您的读者都是可能的消费群体,所以别太担心。

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